La segunda mitad de Cannes Lions 2026 dejó claro que la conversación ha evolucionado. Si al inicio del festival la inteligencia artificial ocupaba gran parte de la atención, durante los días 3 y 4 la atención se centró hacía una pregunta más estratégica: ¿cómo pueden las marcas generar un impacto duradero en un entorno cada vez más complejo?
La IA siguió presente, pero dejó de ser el foco principal. En su lugar, las sesiones se centraron en la construcción de marca, la creatividad, la relevancia cultural, el comportamiento del consumidor y el papel del marketing como impulsor del crecimiento. Marcas y organizaciones como e.l.f. Beauty, Unilever, Dove, Clash Royale, DeepMind, NBCUniversal, Saturday Night Live (SNL), WPP Media, TikTok, System1, eBay, Stella McCartney y líderes como John Hegarty y Fernando Machado compartieron distintas perspectivas sobre hacia dónde se dirige la industria.
Las marcas se construyen a través de conversaciones
Uno de los mensajes más consistentes fue que el crecimiento sostenible nace de las comunidades, no solo de las audiencias. e.l.f. Beauty explicó que una comunidad genera conversaciones entre sus propios miembros, mientras que una audiencia simplemente recibe mensajes. En la misma línea, Unilever planteó un cambio de enfoque: dejar de preguntarse qué quiere decir una marca para empezar a pensar qué quiere que otros digan sobre ella.
La relevancia cultural también ocupó un lugar central. NBCUniversal explicó que la cultura ya no funciona por temporadas, sino por momentos, mientras que Clash Royale mostró cómo incluso los copycats y los anuncios falsos pueden convertirse en una oportunidad para fortalecer la relevancia de una marca cuando forman parte de una conversación cultural.
El marketing como impulsor del negocio
Otro de los grandes temas fue la evolución del marketing como función estratégica dentro de las empresas. Se destacó que el rol del CMO va mucho más allá de gestionar campañas: hoy debe proteger el valor de la marca, defender la creatividad y demostrar su impacto en el negocio.
En este contexto surgió el concepto de Return on Bravery, que propone medir el valor que generan las decisiones creativas más valientes, además del retorno de inversión tradicional. También se recordó que muchas de las decisiones que determinan el éxito de una campaña comienzan desde el brief y la estrategia, mucho antes de producir una pieza creativa.
Fernando Machado resumió esta idea definiendo el marketing como un equilibrio entre “magic and logic”, donde creatividad, datos y tecnología trabajan juntos para impulsar el crecimiento sin sustituir el criterio humano.
Comprender a las personas sigue siendo la prioridad
Las conversaciones también pusieron el foco en el comportamiento del consumidor. Se habló de cómo la percepción de la economía suele influir más que los propios indicadores económicos y de que, pese al avance de la tecnología, las recomendaciones de familiares, amigos y las experiencias en tiendas físicas continúan siendo algunos de los factores más importantes en las decisiones de compra.
DeepMind aportó una visión realista sobre el futuro de la inteligencia artificial, señalando que todavía existen limitaciones en aspectos como el razonamiento a largo plazo y la creatividad verdaderamente original. La intuición, el juicio y la capacidad humana para conectar ideas siguen siendo una ventaja diferencial.
Por otro lado, Dove recordó que el propósito de una marca sólo adquiere verdadero significado cuando genera un impacto real en la vida de las personas, mientras que Stella McCartney y eBay demostraron cómo la sostenibilidad puede convertirse en una ventaja competitiva cuando forma parte del modelo de negocio y no únicamente del discurso.
Después de cuatro días de conferencias, una idea comienza a consolidarse: la IA, los datos y las nuevas plataformas seguirán transformando el marketing, pero la verdadera ventaja competitiva continúa estando en construir marcas relevantes, comprender a las personas y desarrollar ideas que realmente merezcan su atención.